iPhone 16 系列新品批量出货仅 2 个多月，苹果已经启动第 2 次官方降价促销。
2025 年 1 月 4 日，苹果微信公众号公布了名为 “叱咤福利” 的新年促销活动，1 月 4 日至 7 日限时 4 天，全线产品最高立省 800 元，每位顾客限购 2 件，换购新 iPhone 还享折抵优惠。随后，关于 “苹果官网突然降价” 的话题迅速登上微博热搜。
苹果官方渠道如此大幅度和频繁的降价促销，在苹果在华的销售历程中较为罕见。而过去只要新品发售，就意味着排长队，价格坚挺，黄牛不断。《中国企业家》在线下走访的过程中，苹果旗舰店店员也明确表示：“今年的优惠活动比往年更多，更划算。”
此外，一位北京苹果经销商门店的工作人员也向《中国企业家》表示：“等苹果官方都启动降价后，我们第三方渠道就有了更大的降价空间去出货，比如叠加门店优惠、平台补贴、惊喜券等等，最终促成销量的增长。”
观察发现，苹果官方启动促销之后，第三方平台的降价政策也接踵而至。据天猫平台信息，2025 年 1 月 4 日 0 点起，苹果天猫官方旗舰店 iPhone 系列最高直降 1000 元，相比此前苹果官网最高 800 元优惠的折扣力度更大，iPhone 16 全系列到手价 4999 元起。
早在 2024 年 10 月，天猫 “双 11” 活动开始后，苹果天猫官方旗舰店 iPhone 16 系列优惠 500 元促销 —— 这是苹果新机型开售 1 个月后，iPhone 16 系列在苹果官方渠道的首次降价。
频繁降价促销背后，是苹果在中国市场的危机感，尤其是华为回归之后。
据第三方数据研究机构 Canalys 此前公布的 2024 年第三季度的中国手机市场数据，该季度内苹果在中国市场的出货量为 1000 万台，市场份额为 14%，同比下降 6%，排名第五，位于 vivo、华为、小米等厂商之后。而在 2024 年第二季度，苹果更是在多家报告的排名中跌出了前五。
苹果 CEO 蒂姆・库克或许在数据中看到了这一问题。2024 年 10 月 31 日，苹果公布了截至 9 月 28 日的 2024 年第四财季业绩，按地区划分，大中华区仍然是苹果唯一一个营收同比下滑的市场，该财季营收为 150.33 亿美元，同比下滑 0.34%，并不及分析师预期的 158 亿美元。而这已经是苹果在大中华区连续第五个季度收入下滑。
因为苹果公司的种种表现，2025 年 1 月 8 日，苹果公司的评级被华尔街多家机构罕见地从 “中性” 下调至 “卖出” 评级。此前，巴菲特旗下的伯克希尔公司抛售了 1 亿股苹果股票持仓数量较上季度下降 25%。尽管苹果公司仍是其最大持仓，但持仓数量已从 2024 年初的 9.05 亿股骤降至 3 亿股。
而在中国市场，苹果的 “苦日子” 早就开始了。
一、变量：华为回归
3 年前，苹果尝尽了华为断供后的 “红利”；而如今，苹果又不得不面对华为回归后的竞争压力，眼睁睁地看着华为把失去的市场份额一点点拿回来。
据研究公司 Counterpoint Research 公布的数据，2021 年第四季度，苹果自 2015 年以来首次成为中国第一大智能手机供应商，市场份额达到 23%，与此同时，苹果在中国的市场份额创纪录最高，同比增长了 32%。
当时，与之形成鲜明对比的是，该季度华为因断供问题在国内的市场份额从 2020 年同期的 23% 暴跌至 7%。那时，面对华为 “腾” 出来的巨大市场份额，国内的智能手机厂商纷纷做好了分一杯羹的准备。但最终发现，中国市场的高端智能手机部分几乎都落在苹果的囊中。
没有华为的那些年，苹果在中国的日子过得风生水起，其在 2022 年 10 月的中国市场份额甚至一度达到 25%，几乎形成碾压性的优势。而仅仅就在该节点（2022 年 10 月）的两年前，苹果在中国的处境还是另一番模样：据调研机构 Counterpoint 的数据，2019 年 iPhone 在国内市场份额曾经被挤压到仅剩个位数百分比。
不过，苹果在国内市场 “称王” 的日子并没有持续多久。2023 年 10 月，华为 Mate60 系列的突然回归，激起了国内外用户的强烈反响，这一系列新品的热销获得了众多用户的积极响应，用户们用实际行动来支持华为的回归。
市场研究公司 Counterpoint Research 的一份报告指出，苹果公司在中国的 iPhone 销量在 2024 年第一季度就遭遇了显著下滑。苹果 iPhone 销量下降了 19.1%，与此同时，华为的智能手机销量却飙升了 69.7%。
Counterpoint Research 的高级研究分析师 Ivan Lam 在声明中表示：“华为的回归直接影响了苹果在高端市场的表现，导致苹果本季度销售低迷。此外，与往年相比，苹果的替代需求也略显不足。”
2024 年 9 月 10 日，苹果新品的发布也没能挽救苹果在中国市场的下滑之势。Apple Intelligence 本该是 iPhone 16 系列的最大亮点，但具体的落地时间仍受到多种因素的影响。
市场研究公司 Counterpoint 发布的报告称，2024 年 10 月 18 日到 11 月 10 日的 “双 11” 购物节期间，苹果 iPhone 手机在中国的销量同比下降了两位数。Counterpoint 表示，中国手机厂商推出了多款旗舰机型，进一步加剧了高端市场以及与 iPhone 16 系列的竞争。这些新机型在硬件规格和软件功能上都表现出了显著的进步，尤其是在智能 AI 功能方面。
OPPO 首席产品官刘作虎在接受《中国企业家》等媒体采访时就曾直言：“说得直白一点，我们就是想转化苹果用户，让他们有另外一种选择。”
此外，在国产手机快速进步的同时，一部分苹果粉丝也开始对苹果 “挤牙膏” 式的创新缺乏强烈的购买欲。“不得不承认，iPhone 在屏幕刷新率、电池续航、充电速度、信号稳定等方面确实没有竞争力了，国产安卓手机现在在这些方面都有了长足的进步，相较之下，苹果就显得有点高价低配了。” 热爱数码的苹果用户孙鹏向《中国企业家》表示。
二、依赖，不仅是销售层面的
中国市场对于苹果公司的重要意义，不言而喻。2009 年，苹果正式进入中国，凭借 iPhone 系列产品的推出，迅速在高端智能手机市场占据一席之地。
据苹果公司 2024 年的最新财报，按照不同地区营收情况来区分，苹果在大中华区收入为 669.52 亿美元，占总营收的比例为 17.12%，接近 1/5，仅次于美洲和欧洲市场。
库克多次强调中国市场对苹果的重要性，认为中国是苹果全球战略中不可或缺的一部分。他曾表示，“没有中国的合作伙伴，就没有今天的苹果”。苹果公司也曾表示中国拥有全球最完备的产业体系，苹果的供应链提供商中，中国企业占据着重要的位置。
2024 年，库克更是三次到访中国，相较以往频率更高了。
2024 年 3 月 21 日晚，库克现身上海静安区的苹果零售店，为新店开业造势。据了解，苹果静安店是国内最大、全球第二大苹果旗舰店，总投资或超 8340 万元。此外，库克还与比亚迪董事长王传福、立讯精密董事长王来春以及蓝思科技创始人周群飞见了一面，赞叹中国供应链企业的强大，库克表示：“对于苹果供应链来说，没有比中国更重要的地方。”
2024 年 10 月 21 日，库克再次现身中国，与摄影师陈漫同行，用 iPhone 16 Pro Max 拍照打卡记录；他与中国农业大学和浙江大学的同学见面，倾听他们如何利用 iPhone 和 iPad 帮助农民推广更高效的农业实践；现身苹果王府井门店，展示 Vision Pro 的透视效果。
一个月后，2024 年 11 月 25 日，库克再次来到中国，在北京出席了第二届中国国际供应链促进博览会。该链博会中，他强调了中国合作伙伴的重要性，并表示苹果公司将继续加大对中国的投资。
苹果对中国市场的依赖，不仅仅存在于销售层面，制造业是更深层的需求。中国作为全球供应链的重要一环，因生产效率和成本控制能力等方面让苹果难以割舍。链博会上，苹果的展览牌写着：“Apple 的 200 家主要供应商中，有超过 80% 在中国生产。”
2024 年以来，苹果持续扩大对华投资。2024 年 3 月 12 日，苹果宣布扩大在中国的应用研究实验室，以支持产品的制造。据了解，苹果将提升上海研究中心的能力，为所有产品线的可靠性、质量和材料分析提供支持。
2024 年 10 月 10 日，苹果公司在河套深圳园区设立的应用研究实验室正式建成运营。据了解，该实验室定位为苹果公司的大湾区研发中心，主要开展硬件开发、智能制造及本地供应商的联合研发业务，将增强对 iPhone、iPad、Apple Vision Pro 等产品的测试和研究能力。据官方介绍，该实验室预计投入超 10 亿元人民币，发展超过 1000 人的中外高端人才研发团队。
最近，天风国际知名分析师郭明錤表示，2024 年第四季度至 2025 年上半年，iPhone 16（系列）共砍单约 1000 万部。受此影响，2024 年下半年 iPhone 16（系列）生产量降至约 8400 万部，先前的目标约 8800 万部。
“部分市场参与者乐观地期待 Apple Intelligence 能在短期内戏剧性地推升 iPhone 出货量，但苹果在此时砍单，可能意味着至少短期内此乐观预期实现机会不大。” 郭明錤分析。
