去年我写过一篇文章，《今年 618 是过去 10 年最差的一年，也是未来 10 年最好的一年》，现在再看这个标题仍然有效，去年 618 比前年更差，但今年比去年更差。
整体而言，618 的氛围越来越淡了，有这么几个现象：
从平台看，大促时间越拉越长，今年 618 恨不得从五一就开始了，平台希望通过拉长活动时间增加 GMV，但说实话，时间越长消费者越疲软。但没办法，平台也知道这样会让消费者疲软，但为了让更多的 GMV 落到 618 的大促区间里，在消费疲软的现在，拉长时间几乎是唯一短期有效的办法。
其次，以前平台很爱搞的预付定金、定金膨胀、积分换券之类的复杂操作，今年各大平台都是 “极简风”，活动简化成两类，要么直接立减，要么满减，没有其他的了，希望简单粗暴的折扣能最大化刺激消费者的价格神经，生怕稍微复杂一点，消费者就嫌麻烦跑路了。
再者，官方基本也都不公布 618 战报了，以前虽然不大张旗鼓的发，但多多少少也会找些公众号发点 PR 软文，也就是找一些还不错的商业博主，聊聊我这个平台今年 618 怎么的好、消费怎么回暖之类的，拉一拉消费者的关注度，提振一下大家的消费信心。今年不仅没发战报，我问了一些 MCN 的同学，连这样平台 PR 稿的需求也都大幅度减少了，有一种装都不想装了的感觉。
从达人看，商家对于达人的投放意愿度明显降低，特别是那种不挂车的纯种草达人视频。我跟一个头部美妆 MCN 的业务负责人聊，他说他们公司一个 200 万垂类粉丝的美妆达人，在 2023 年大促的月份，可以接到约 300 万元的广告商单，但是 24 年环比 23 年下降就很多，今年环比 24 年又有进一步的下降，基本上只能接到 70~80 万左右的商单广告。
达人粉丝量在涨、表达能力日趋成熟，可商单收益却越来越差，不是达人的带货能力下降了，而是某些视频平台种草效果越来越差，商家算不过来账，自然就不愿投入了。
再者，在某些视频平台，今年到现在为止的 “618 达人大场促销” 越来越少了，什么是大场促销？就是超头部达人联合知名品牌，合作一个特别炸裂的折扣机制，即大达人 + 大品牌 + 炸裂机制，一场直播带货几千万甚至上亿。
除了头部的超级大达人，一些中部或中部偏头部的达人，之前也有不错的 618 促销机制。也就是说，有一些有预算的大品牌，除了去约超头部达人外，也会去约一些头部或中部的达人，给到他们还不错的机制，让他们去带货。但今年的大场活动，除了超头部的达人大场，其他的明显减少了。
对于大部分品牌方而言，这种超级大场只看当期收益一定是亏的，因为确实太破价了。所以很多商家其实是把这种合作，一半看作效果广告，一半看作品牌广告。毕竟当天能够有巨大的曝光量，外加一个达人背书加持，不亚于一个腰部明星 + 电梯广告了。
但为什么现在只跟超头部合作了？就是因为 “效果广告” 收益的那一半在指数级下跌，基本只能当做品牌广告来打。如果是品牌广告的话，只有超头部的达人有一定的品牌效应，能有一定的品牌背书。而与其他中部达人的合作，从效果看不挣钱，从品牌看没有收益，自然就会减少了。
从商家看，还是以某视频平台为例，以前商家在 618 大促期会一手抓达人合作，一手抓品牌投流店播，但今年明显能感受到，除了达人预算在缩紧之外，店播投流的预算也在缩紧。
我定向观察了好几个 “消费品垂类头部品牌” 的直播间，因为都是投流直播间，所以我会时不时的进去看一眼他们的在线人数，我发现一个很有意思的趋势：
2023 年时，我无论啥时候进去都是大几百人在线，投流力度真不小。
2024 年时，几乎只有 618 和双 11 期间是大几百人在线，其他时候基本都是 30~50，最多也就 100 出头的在线人数，投放消耗环比 23 年一定是降低的。
今年更有意思了，连 618 期间都没感觉有大力的投放，去年的 618 还是大几百人在线，今年也就是 100 人出头，感觉投了点但不多，可见投放 ROI 是一年比一年惨烈啊。
听起来挺绝望的，但事实确实如此。如果产品本身没有差异化，以前没有广告投放平台时，是商家和商家之间无尽的内卷价格，现在有了广告平台了，只要投放广告，几乎所有的利润都会被平台吸走。以前两虎相争，必有一胜，现在，胜者只有平台。
很多时候我们聊护城河。如果你问一个企业的负责人：你们的护城河是什么？如果他的回答是组织能力、运营能力、人才密度，那就相当于是在说，他们的企业没有护城河。
在高科技的公司，护城河是独有的数据、专利、技术。
在大部分消费品公司，或没有什么太高精尖科技含量的公司，护城河有且只有一个，就是品牌。
而一个公司有没有品牌，不是创始人说了算，也不是公司员工说了算，而是消费者用钱投票出来的，也就是说，只有当消费者在同类产品里，愿意为你的产品支付更高溢价时，才是真正的 “有品牌”。
虽然消费仍然疲软，但也希望看文章的各位不要太焦虑，我本意也不是传递焦虑或唱衰消费，我反而在想，也许这正是夯实基本功的好机会。
比如，当大促失效时，似乎更考验商家日常对用户复购率的经营、对复购节奏的把控。又比如，当商家一投广告就没利润，当用户对广告也丧失了基础的信任，也许会像教育行业的双减一样，短期来看是行业性大规模的毁灭，但现在回过头看，被双减毁灭的公司都是经营状况本身没有那么好、营收来源单一、复购率很差的公司，真正产品不错、经营健康、活到现在的公司，业内人士的反馈都是因祸得福、利润上岸、稳健经营。
关注基本功，屏蔽噪音，无论对公司还是个人都极其重要。
企业关注自己的优势独特性、产品独特性，回答我们的产品凭什么值得消费者支付更高的费用？个体关注自己的优势与能力的独特性，回答我凭什么值得更高的报酬？—— 这才是我们在商业市场与人才市场中，更值得关注的问题。
